¿Qué son los atmosféricos?
Las características controlables del espacio comercial que atraen a los clientes a ingresar a la tienda, comprar y comprar son las atmósferas. Philip Kotler identificó por primera vez el uso de la atmósfera de diseño como un dispositivo de marketing en 1973. Aspectos como la iluminación, el sonido ambiental, el diseño de la mercancía y otras características son todos componentes de la atmósfera. Estas características están en su lugar para influir en el estado de ánimo de un consumidor y aumentar las probabilidades de compra.
Cómo funciona la atmósfera
Casi todas las tiendas minoristas usan elementos atmosféricos, incluso si son sutiles. Por ejemplo, una gran tienda de artículos de oficina puede ser conocida por sus pasillos amplios y bien iluminados y sus letreros de color rojo brillante. Las tiendas minoristas de ropa de lujo tendrán sillas o sofás tapizados para transmitir la sensación de lujo en las compras y permitir que los compañeros de compras tengan un lugar cómodo para descansar y esperar. Las tiendas dirigidas a los adolescentes suelen utilizar luces contrastadas y música alta. Panera Bread y Subway® son expertos en utilizar la atmósfera del aroma como el olor del pan recién horneado para fomentar las compras. Los agentes inmobiliarios también emplean elementos atmosféricos cuando organizan jornadas de puertas abiertas. La puesta en escena permite a los compradores imaginarse a sí mismos en el espacio mediante el uso de muebles y el aroma de las galletas recién horneadas.
Las características de las atmósferas incluyen:
- Un diseño del espacio que incluya la ubicación de los empleados y los mostradores de pago.
- La temperatura general del espacio comercial.
- Olores o aromas diseñados para emocionar y atraer al comprador
- La ubicación de la información de precios u otra señalización.
- Música para inspirar, calmar o estimular
- Decoraciones que representan la marca
Muchos gigantes minoristas utilizarán elementos atmosféricos para ayudar a identificar su marca minorista y diferenciarla de la competencia. Un inconveniente puede ser un uso demasiado agresivo de la atmósfera, que puede tener el efecto contrario, intimidando o ahuyentando a los clientes potenciales.
Conclusiones clave
- Las atmósferas son las características controlables del espacio comercial que atraen a los clientes a ingresar a la tienda, la tienda y el punto de compra.
- Muchos gigantes minoristas utilizarán elementos atmosféricos para ayudar a identificar su marca minorista y diferenciarla de la competencia.
- Por ejemplo, la puesta en escena permite a los compradores imaginarse a sí mismos en el espacio mediante el uso de muebles y el aroma de las galletas recién horneadas.
- Sin embargo, un inconveniente puede ser un uso demasiado agresivo de la atmósfera, que puede tener el efecto contrario, intimidando o ahuyentando a los clientes potenciales.
Ejemplo del mundo real de la atmósfera
La temporada de compras navideñas es el mejor momento para ver el marketing atmosférico en acción. Las tiendas compiten para atraer a los compradores utilizando música navideña, decoraciones festivas e incluso «aromas navideños» como pino, vainilla y canela. Se esfuerzan por crear una experiencia sensorial para sus clientes, quienes a su vez, es más probable que gasten dinero en productos navideños. Por ejemplo, Anthropologie, una tienda exclusiva de ropa, accesorios y artículos para el hogar para mujeres, propiedad de Urban Outfitters Inc., depende en gran medida de la atmósfera en sus tiendas, especialmente durante las vacaciones. Cada tienda tiene un equipo de exhibición visual y hay planes estacionales para decorar durante cada día festivo. El diseño de la tienda y la mercadería proviene de la sede corporativa de la tienda en Filadelfia. Dado su nivel de uso de atmósferas, el objetivo de Anthropologie parece ofrecer a sus clientes una experiencia de compra cuidadosamente curada, desde cómo se distribuye una tienda, cómo huele e incluso la presentación de la mercancía en los estantes y pilas.
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